Migros peut afficher une vache heureuse, mais doit encore clarifier ses promesses

Migros peut faire de la publicité avec une vache heureuse et le slogan «Toujours d’actualité: le bien-être animal». Le collectif «Werbemist», qui jugeait cette communication trompeuse, a vu sa plainte rejetée par la Commission suisse pour la loyauté. Cette décision conforte le distributeur dans le différend sur sa campagne. Elle ne clôt toutefois pas le débat sur la possibilité de vérifier ses engagements en matière de durabilité. Après les critiques de Greenpeace, Migros annonce davantage de transparence.

Pour les consommatrices et consommateurs en Suisse, cette controverse soulève une question quotidienne: que peut-on réellement déduire d’une image avenante et d’une promesse succincte sur les conditions d’élevage? Une publicité doit condenser son message. A l’inverse, une personne attentive au bien-être animal a besoin d’informations permettant de distinguer les produits et les pratiques. C’est dans cet écart entre simplicité du message et précision attendue que se situe le débat.

Ce que la décision signifie, et ses limites

La contestation de «Werbemist» portait sur le slogan «Toujours d’actualité: le bien-être animal». Le collectif le considérait comme trompeur. La Commission suisse pour la loyauté n’a pas partagé cette appréciation et a rejeté la plainte. La publicité contestée a donc passé l’examen de cette instance.

La commission est un organe d’autorégulation de la branche de la communication, et non un tribunal étatique. Elle examine des plaintes concernant la communication commerciale. Cette distinction est essentielle pour comprendre la portée de sa décision: une telle procédure porte sur la loyauté d’un message publicitaire, pas sur un contrôle exhaustif, par les autorités, de toutes les activités d’une entreprise.

Le rejet de la plainte ne constitue donc pas un certificat général de bien-être animal pour l’ensemble de l’assortiment Migros. Il ne signifie pas non plus que toute critique des conditions d’élevage ou des promesses de durabilité du distributeur serait désormais sans objet. Le résultat de cette procédure est acquis. La question plus large des attentes suscitées auprès de la clientèle reste pertinente dans le débat public.

Le bien-être animal ne tient pas dans un slogan

Central dans la production alimentaire, le bien-être animal est une notion qui demande des explications. Il recouvre notamment la santé des animaux, leurs conditions de détention et leur possibilité d’exprimer les comportements propres à leur espèce. Une vache présentée sous un jour positif peut évoquer immédiatement ces enjeux. Elle ne peut toutefois ni rendre compte des conditions concrètes dans une exploitation agricole ni remplacer leur vérification.

La distinction entre exigences légales minimales et normes plus ambitieuses compte aussi au moment de choisir un produit. La Suisse dispose de prescriptions en matière de protection des animaux. Des programmes de production et des labels peuvent imposer des exigences supplémentaires. Un message publicitaire général ne permet donc pas, à lui seul, de savoir quels critères un produit donné remplit effectivement.

Pour la clientèle, les interrogations sont très pratiques. Une promesse concerne-t-elle un seul produit, une gamme ou un assortiment plus vaste? Sur quelles exigences repose-t-elle? Comment leur respect est-il contrôlé? Ces précisions rendent une affirmation vérifiable. Elles importent particulièrement aux personnes prêtes à payer davantage parce qu’elles accordent de la valeur aux conditions dans lesquelles les animaux sont élevés.

La controverse illustre ainsi les limites des slogans courts. Une formule mémorable attire l’attention sur un sujet, mais ne peut guère en expliquer toutes les nuances. Au-delà du message lui-même, l’enjeu est donc de savoir si les personnes intéressées peuvent trouver les informations correspondantes et les comprendre.

Après Greenpeace, une transparence à concrétiser

Parallèlement à l’issue de la procédure, Migros a annoncé vouloir renforcer sa transparence après les critiques de Greenpeace. Ces deux éléments doivent être distingués. Le rejet de la plainte concerne la publicité contestée. L’annonce du distributeur porte, elle, sur sa manière de répondre au besoin d’information de sa clientèle et du public.

Davantage de transparence peut prendre des formes très diverses. Pour les consommatrices et consommateurs, l’essentiel est que les renseignements supplémentaires répondent à des questions concrètes: le périmètre d’une promesse, les exigences qui la fondent et les modalités de contrôle. Une séparation claire entre les résultats déjà obtenus et les objectifs futurs aide également à apprécier les engagements en matière de durabilité.

L’annonce ne permet pas encore de juger l’ampleur des améliorations à venir. Tout dépendra des informations que Migros rendra effectivement accessibles et de la clarté de leur présentation. Une documentation plus abondante n’est pas automatiquement plus éclairante. Encore faut-il des termes compréhensibles et un lien identifiable avec les produits proposés en magasin.

Pour Migros, la confiance reste en jeu

Pour un grand distributeur suisse, le bien-être animal dépasse le seul terrain publicitaire. Il relie les attentes de la clientèle aux conditions de la production agricole. La crédibilité avec laquelle l’entreprise explique ce lien compte donc aussi pour la confiance qu’elle inspire.

La décision de la Commission suisse pour la loyauté est favorable à Migros. Le prochain test sera la concrétisation de la transparence annoncée. Devant les rayons, la question décisive restera la même: les clientes et clients pourront-ils mieux comprendre ce que recouvre une promesse de bien-être animal, et où se situent ses limites?