Migros darf mit glücklicher Kuh werben – die Transparenzfrage bleibt

Die Migros darf mit einer glücklichen Kuh und dem Slogan «Immer aktuell: Tierwohl» werben. Das Team «Werbemist» hatte die Werbung als irreführend beanstandet, ist mit seiner Beschwerde bei der Schweizerischen Lauterkeitskommission jedoch gescheitert. Damit erhält die Detailhändlerin im Streit um ihre Kommunikation Rückendeckung. Die Diskussion über die Nachvollziehbarkeit ihrer Nachhaltigkeitsversprechen ist damit nicht beendet: Nach Kritik von Greenpeace kündigt die Migros mehr Transparenz an.

Für Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz berührt die Auseinandersetzung eine alltägliche Frage: Was lässt sich aus einem freundlichen Tierbild und einem kurzen Versprechen tatsächlich über die Haltung von Nutztieren ableiten? Werbung muss ihre Botschaft verdichten. Wer beim Einkauf auf Tierwohl achtet, braucht dagegen Informationen, die Unterschiede zwischen Produkten und Haltungsbedingungen erkennbar machen. Zwischen diesen beiden Ansprüchen liegt der Kern solcher Kontroversen.

Was der Entscheid bedeutet – und was nicht

Im konkreten Fall richtete sich die Kritik von «Werbemist» gegen den Slogan «Immer aktuell: Tierwohl». Das Team hielt ihn für irreführend. Die Lauterkeitskommission folgte dieser Einschätzung nicht und wies die Beschwerde ab. Die beanstandete Werbung hat damit vor diesem Gremium Bestand.

Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist eine Einrichtung der Selbstregulierung der Kommunikationsbranche. Sie beurteilt Beschwerden über kommerzielle Kommunikation und ist kein staatliches Gericht. Diese Einordnung ist wichtig, um die Tragweite des Ergebnisses zu verstehen: Gegenstand einer solchen Auseinandersetzung ist die Lauterkeit einer Werbeaussage, nicht eine umfassende behördliche Prüfung sämtlicher Tätigkeiten eines Unternehmens.

Aus der Abweisung lässt sich deshalb kein allgemeines Gütesiegel für das Tierwohl im gesamten Migros-Sortiment ableiten. Ebenso wenig bedeutet sie, dass jede Kritik an der Tierhaltung oder an Nachhaltigkeitsversprechen der Detailhändlerin erledigt wäre. Fest steht zunächst das Ergebnis des konkreten Beschwerdeverfahrens. Die weitergehende Frage, welche Erwartungen die Werbung bei der Kundschaft weckt, bleibt für die öffentliche Debatte relevant.

Weshalb Tierwohl mehr Erklärung braucht

Der Begriff Tierwohl ist für die Lebensmittelproduktion zentral, aber erklärungsbedürftig. Er betrifft unter anderem die Gesundheit von Tieren, ihre Haltungsbedingungen und die Möglichkeit, arttypisches Verhalten auszuleben. Eine positiv dargestellte Kuh kann diese Themen unmittelbar ansprechen. Sie kann die konkreten Bedingungen auf einem Landwirtschaftsbetrieb jedoch nicht abbilden oder deren Überprüfung ersetzen.

Auch die Unterscheidung zwischen gesetzlichen Mindestanforderungen und weitergehenden Standards ist für Kaufentscheide wesentlich. Die Schweiz kennt gesetzliche Vorgaben zum Tierschutz. Darüber hinaus können Produktionsprogramme und Labels zusätzliche Anforderungen vorsehen. Welche Leistungen ein bestimmtes Produkt tatsächlich erfüllt, lässt sich deshalb nicht allein aus einer allgemein gehaltenen Werbebotschaft erkennen.

Für die Kundschaft stellen sich praktische Fragen: Gilt ein Versprechen für ein einzelnes Produkt, für eine Produktlinie oder für ein breiteres Sortiment? Welche Anforderungen stehen dahinter, und wie werden sie kontrolliert? Solche Angaben machen eine Aussage überprüfbar. Das ist gerade dort wichtig, wo Menschen bewusst mehr für ein Produkt bezahlen möchten, weil ihnen die Bedingungen der Tierhaltung wichtig sind.

Der Streit zeigt damit auch eine grundsätzliche Grenze kurzer Werbeslogans. Eine eingängige Formulierung kann ein Thema sichtbar machen, aber kaum alle Unterschiede erklären. Entscheidend ist deshalb nicht nur die Botschaft selbst, sondern auch, ob Interessierte die dazugehörigen Informationen finden und verstehen können.

Greenpeace-Kritik und die angekündigte Transparenz

Neben dem Ausgang des Beschwerdeverfahrens steht die Ankündigung der Migros, nach Kritik von Greenpeace transparenter zu werden. Beides ist auseinanderzuhalten: Die Abweisung der Beschwerde betrifft die beanstandete Werbung. Die Transparenzankündigung betrifft den Umgang des Unternehmens mit dem Informationsbedürfnis seiner Kundschaft und der Öffentlichkeit.

Mehr Transparenz kann sehr Unterschiedliches bedeuten. Für Konsumentinnen und Konsumenten ist vor allem entscheidend, ob zusätzliche Informationen konkrete Fragen beantworten. Dazu gehören der Geltungsbereich eines Versprechens, die zugrunde liegenden Anforderungen und die Art der Kontrolle. Auch eine klare Trennung zwischen bereits erreichten Leistungen und künftigen Zielen hilft, Nachhaltigkeitsaussagen einzuordnen.

Die Ankündigung allein erlaubt noch keine Beurteilung, wie weit die Verbesserungen reichen werden. Massgeblich wird sein, welche Angaben die Migros tatsächlich zugänglich macht und wie verständlich sie diese aufbereitet. Eine grössere Menge an Informationen schafft nicht automatisch mehr Klarheit. Dafür braucht es nachvollziehbare Begriffe und einen erkennbaren Bezug zu den angebotenen Produkten.

Für die Migros bleibt eine Vertrauensfrage

Für eine grosse Schweizer Detailhändlerin ist Tierwohl nicht bloss ein Werbethema. Es verbindet die Erwartungen der Kundschaft mit den Bedingungen in der landwirtschaftlichen Produktion. Wie glaubwürdig diese Verbindung vermittelt wird, ist deshalb auch für das Vertrauen in das Unternehmen bedeutsam.

Der Entscheid der Lauterkeitskommission fällt zugunsten der Migros aus. Der nächste Prüfstein ist nun ihre angekündigte Transparenz. Für die Menschen vor dem Ladenregal zählt letztlich, ob sie besser erkennen können, wofür eine Tierwohlbotschaft steht – und wo ihre Grenzen liegen.