Zu teuer für den Alltag: Lindt verliert Käufer und wechselt die Führung

Lindt & Sprüngli gerät mit seiner Preispolitik unter Druck: Der Schokoladenkonzern mit Sitz in Kilchberg verkauft dieses Jahr deutlich weniger Produkte als erwartet und tauscht seine Führung aus. Anfang dieser Woche wurde bekannt, dass CEO Adalbert Lechner nach 33 Jahren im Unternehmen per sofort gehen muss. Vorübergehend übernimmt der frühere Konzernchef Dieter Weisskopf. Für die Schweizer Kundschaft zeigt sich die Krise einer der bekanntesten Schokoladenmarken schon länger am Regal: Lindt ist deutlich teurer geworden, während günstigere Alternativen an Gewicht gewinnen.

Zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts stehen nun Rabatte im Vordergrund. In der Coop-Filiale am Zürcher Bellevue wird das gesamte Lindt-Sortiment mit 20 Prozent Preisnachlass angeboten. Daneben stapeln sich grosse Packungen mit Schoggitalern und Schoggikugeln der Eigenmarken. Auch andere Geschäfte verkaufen Lindt-Produkte günstiger. In Deutschland sollen Tafeln zum «Probierpreis» von 2.99 Euro zum Kauf bewegen.

Wenn Premium an die Preisgrenze stösst

Über Jahrzehnte besetzte Lindt eine attraktive Position: Die Marke versprach besondere Qualität, blieb aber für ein breites Publikum erschwinglich. Lindor-Kugeln und Goldhasen waren kleine Geschenke oder ein Genuss, für den viele bereitwillig etwas mehr bezahlten. Genau diese Bereitschaft scheint nach den jüngsten Preissteigerungen an Grenzen zu stossen.

Im März präsentierte die Konzernleitung noch eine konzernweite Preiserhöhung von 19 Prozent für das vergangene Jahr. Der traditionelle Goldhase ist in der Schweiz seit 2024 sogar um 40 Prozent teurer geworden. Doch höhere Preise gleichen eine schwächere Nachfrage nicht beliebig aus. Im September senkte Lindt seine Umsatzerwartung bereits zum zweiten Mal innerhalb weniger Monate.

Der Markenexperte Stefan Vogler von der Hochschule für Wirtschaft in Zürich sieht nicht grundsätzlich eine Abkehr von Qualitätsprodukten. Konsumentinnen und Konsumenten seien weiterhin bereit, dafür mehr zu bezahlen. Entscheidend sei das Ausmass des Aufschlags. Seine Diagnose: «Die Preise nähern sich jenen eines Luxusprodukts an. Das funktioniert bei einem Premiumprodukt für die Masse nicht.»

Der Kakaoschock wirkt am Regal nach

Den Ausgangspunkt der Verteuerung bildete ein massiver Anstieg der Rohstoffkosten. Zwischen Januar 2024 und Januar 2025 verdreifachte sich der Weltmarktpreis für eine Tonne Kakao. Trockenheit und Überschwemmungen hatten in Westafrika, dem wichtigsten Anbaugebiet, die Ernten geschwächt. Das traf die gesamte Schokoladenbranche, nicht nur Lindt.

2025 stabilisierte sich der Kakaopreis wieder, die Lindt-Produkte blieben jedoch teuer. Besonders sichtbar wurde der Konflikt im Herbst 2025 bei der Migros. Weil sich Händler und Hersteller nicht auf Preise einigen konnten, fehlten Lindt-Produkte zeitweise in den Regalen. Schilder verwiesen auf einen Lieferunterbruch.

Zum Weihnachtsgeschäft kehrte die Schokolade in die Migros- und Denner-Filialen zurück, zu unveränderten Verkaufspreisen. Die Überprüfung der Einkaufspreise wurde auf 2026 verschoben. Damit blieb der Preisstreit zunächst ungelöst. Bei der Kundschaft hatte er aber bereits die Aufmerksamkeit auf die hohen Preise gelenkt.

Wie rasch sich die Stimmung verändert hat, zeigt der Vergleich mit November 2024. Damals warteten vor dem Lindt-Shop in Kilchberg Menschen in Campingstühlen und dicken Jacken auf die Dubai-Schokolade. Die Tafel mit Pistazienmark, Sesam und Engelshaar kostete 14.95 Franken. Auch in deutschen Städten bildeten sich Schlangen. Die Marke konnte damals einen Trend erfolgreich für sich nutzen.

Schweizer greifen häufiger zur Eigenmarke

Inzwischen ist nicht die Lust auf Schokolade insgesamt das zentrale Problem. Migros, Coop, Lidl und Aldi beschreiben die Nachfrage im Schweizer Detailhandel als stabil. Gleichzeitig achten die Käufer stärker auf den Preis. Sowohl Coop als auch Migros verzeichnen eine Verschiebung hin zu Eigenmarken.

Die Preisabstände sind beträchtlich. Eine Tafel Lindt-Milchschokolade kostet bei Migros oder Coop 3.20 Franken. Frey wird für 2.20 Franken angeboten, Halba für 1.95 Franken. Bei M-Budget und Prix Garantie kostet eine Tafel 70 Rappen, bei Lidl gibt es Milchschokolade für 69 Rappen. Wer vor dem Regal sparen will, findet somit zahlreiche Alternativen, ohne auf Schokolade verzichten zu müssen.

Für Lindt kamen weitere Belastungen hinzu. Nach Ostern blieben in den Geschäften Goldhasen liegen, die noch einen Monat später mit Abschlägen von bis zu 75 Prozent verkauft wurden. Im heissen Sommer sank die Lust auf Schokolade. Zudem fehlten in Europa wegen der instabilen Lage in Nahost Touristen aus Asien, die sonst in Duty-free-Geschäften und Lindt-Shops einkaufen.

Weihnachten und die Suche nach einem neuen Chef

Besonders schwierig ist die Lage in Deutschland, dem nach den USA zweitwichtigsten Markt des Konzerns. Von Januar bis August verlor Lindt dort 20 Prozent Absatzvolumen. Angesichts der schwachen Wirtschaft sind die Konsumenten weniger bereit, hohe Schokoladenpreise zu bezahlen. Für Weihnachten haben die Händler kleinere Mengen bestellt als in den Vorjahren.

Auch dort wird die Führung ausgewechselt: Länderchef Michal Spiller muss per sofort gehen. Sein Nachfolger wird der bisherige Österreich-Chef Ali Kulein. In Österreich übernimmt der bisherige Leiter von Global Sales.

Für die Konzernspitze prüft Lindt interne und externe Kandidaten. Bis zum zweiten Quartal 2027 soll eine Lösung stehen. Gesucht wird eine Führung, die in allen Märkten wieder konstantes Wachstum erreicht. Zunächst steht jedoch das Weihnachtsgeschäft an. Es wird zeigen, ob Lindt mit Aktionen Käufer zurückgewinnen kann. Die grundsätzliche Aufgabe bleibt: Die Marke muss ihren Preis für ein breites Publikum wieder überzeugend rechtfertigen.