Trop cher au quotidien, Lindt perd des acheteurs et change de patron

Lindt & Sprüngli paie le prix de sa politique tarifaire. Le chocolatier de Kilchberg, au bord du lac de Zurich, vend cette année nettement moins de produits que prévu et remplace sa direction. Le départ immédiat du directeur général Adalbert Lechner, après 33 ans dans l’entreprise, a été annoncé en début de semaine. L’ancien patron Dieter Weisskopf assure l’intérim. Pour les consommateurs suisses, les difficultés se lisent depuis longtemps en rayon: Lindt a fortement renchéri, tandis que les alternatives meilleur marché gagnent du terrain.

A l’ouverture des ventes de Noël, les promotions donnent le ton. A la Coop de Bellevue, à Zurich, tout l’assortiment Lindt bénéficie d’un rabais de 20%. A côté s’empilent de grands sachets de pièces et de boules en chocolat des marques propres. D’autres magasins réduisent aussi les prix des produits Lindt. En Allemagne, des tablettes à un «prix découverte» de 2,99 euros doivent convaincre les clients.

Le premium atteint ses limites

Durant des décennies, Lindt a occupé une position enviable: la promesse d’une qualité particulière, mais accessible à un large public. Les boules Lindor et les lapins dorés étaient de petites attentions, des plaisirs pour lesquels beaucoup acceptaient de payer davantage. Cette disposition semble désormais atteindre ses limites.

En mars, la direction présentait encore une hausse des prix de 19% à l’échelle du groupe pour l’année précédente. En Suisse, le traditionnel lapin doré a même renchéri de 40% depuis 2024. Mais les augmentations ne compensent pas indéfiniment une demande affaiblie. En septembre, Lindt a abaissé ses prévisions de chiffre d’affaires pour la deuxième fois en quelques mois.

Stefan Vogler, spécialiste des marques à la Haute école d’économie de Zurich, n’y voit pas un désamour général pour les produits de qualité. Les consommateurs restent disposés à payer plus. Tout dépend de l’ampleur du supplément. Son diagnostic: «Les prix se rapprochent de ceux d’un produit de luxe. Cela ne fonctionne pas pour un produit premium destiné au grand public.»

Le choc du cacao persiste en rayon

A l’origine du renchérissement, les matières premières ont subi une flambée spectaculaire. Entre janvier 2024 et janvier 2025, le cours mondial de la tonne de cacao a triplé. Sécheresse et inondations avaient affaibli les récoltes en Afrique de l’Ouest, principale région productrice. Toute la branche chocolatière a été touchée.

En 2025, le cours du cacao s’est stabilisé, mais les produits Lindt sont restés chers. Le conflit est devenu particulièrement visible à la Migros à l’automne 2025. Faute d’accord entre distributeur et fabricant sur les prix, les chocolats Lindt ont temporairement disparu des rayons. Des panneaux signalaient une interruption des livraisons.

Les produits sont revenus chez Migros et Denner pour les fêtes, à des prix de vente inchangés. Le réexamen des prix d’achat a été reporté à 2026. Le différend restait donc en suspens, mais avait déjà attiré l’attention de la clientèle sur les tarifs élevés.

Le contraste avec novembre 2024 illustre la rapidité du changement. Devant la boutique Lindt de Kilchberg, des clients en grosses vestes attendaient alors sur des chaises de camping pour acheter du chocolat de Dubaï. La tablette à la pâte de pistache, au sésame et aux cheveux d’ange coûtait 14,95 francs. Des files s’étaient aussi formées dans des villes allemandes. Lindt avait su tirer parti de cette tendance.

En Suisse, les marques propres progressent

Le problème central n’est pourtant pas un recul général de l’envie de chocolat. Migros, Coop, Lidl et Aldi décrivent une demande stable dans le commerce de détail suisse. Les acheteurs sont en revanche plus attentifs au prix. Coop comme Migros constatent un déplacement vers leurs marques propres.

Les écarts sont importants. Une tablette de chocolat au lait Lindt coûte 3,20 francs chez Migros ou Coop. Frey est proposé à 2,20 francs, Halba à 1,95 franc. Une tablette M-Budget ou Prix Garantie revient à 70 centimes, contre 69 centimes pour du chocolat au lait chez Lidl. Les possibilités d’économiser sans renoncer au chocolat sont donc nombreuses.

D’autres difficultés se sont ajoutées pour Lindt. Après Pâques, des lapins dorés sont restés en magasin, encore vendus un mois plus tard avec des rabais allant jusqu’à 75%. La chaleur estivale a réduit l’envie de chocolat. L’instabilité au Proche-Orient a aussi privé l’Europe de touristes asiatiques, clients habituels des boutiques hors taxes et des magasins Lindt.

Noël, puis un nouveau patron

La situation est particulièrement difficile en Allemagne, deuxième marché du groupe derrière les Etats-Unis. De janvier à août, Lindt y a perdu 20% de ses volumes de vente. Dans une économie affaiblie, les consommateurs acceptent moins facilement les prix élevés du chocolat. Pour Noël, les commerçants ont commandé moins que les années précédentes.

La direction allemande change également. Michal Spiller doit partir immédiatement. Il sera remplacé par Ali Kulein, jusqu’ici responsable de l’Autriche. Dans ce pays, la relève sera assurée par l’actuel responsable des ventes mondiales.

Pour la direction générale, Lindt examine des candidatures internes et externes. Une solution doit être trouvée d’ici au deuxième trimestre 2027. Le groupe cherche une direction capable de rétablir une croissance régulière sur tous les marchés.

Dans l’immédiat, les ventes de Noël montreront si les promotions permettent de reconquérir les acheteurs. Au-delà des rabais, le défi reste entier: Lindt doit à nouveau convaincre un large public que ses chocolats valent leur prix.