Lindt diventa troppo cara: perde clienti e cambia i vertici

Lindt & Sprüngli paga il prezzo dei rincari. Il gruppo del cioccolato con sede a Kilchberg vende quest’anno molti meno prodotti del previsto e cambia i vertici. All’inizio della settimana è emerso che il CEO Adalbert Lechner deve lasciare immediatamente l’incarico, dopo 33 anni nell’azienda. Gli subentra temporaneamente l’ex direttore generale Dieter Weisskopf. Per i consumatori svizzeri, le difficoltà di uno dei marchi più conosciuti del settore sono visibili da tempo sugli scaffali: Lindt è diventata nettamente più cara, mentre guadagnano terreno le alternative economiche.

All’avvio delle vendite natalizie, in primo piano ci sono gli sconti. Nella filiale Coop di Bellevue, a Zurigo, l’intero assortimento Lindt è proposto con una riduzione del 20 per cento. Accanto si accumulano grandi confezioni di monete e palline di cioccolato delle marche proprie. Anche altri negozi ribassano i prodotti Lindt. In Germania, le tavolette a un «prezzo di prova» di 2.99 euro cercano di convincere i clienti all’acquisto.

Quando il premium diventa troppo caro

Per decenni Lindt ha occupato una posizione favorevole: prometteva una qualità particolare, ma restava accessibile a un pubblico ampio. Le praline Lindor e i coniglietti dorati erano piccoli regali o piaceri per i quali molti pagavano volentieri qualcosa in più. Dopo gli ultimi rincari, questa disponibilità sembra però aver raggiunto un limite.

In marzo, la direzione aveva presentato un aumento dei prezzi del 19 per cento a livello di gruppo per l’anno precedente. In Svizzera, dal 2024 il tradizionale coniglietto dorato è rincarato addirittura del 40 per cento. Ma prezzi più alti non compensano indefinitamente una domanda più debole. In settembre Lindt ha ridotto le previsioni di fatturato per la seconda volta in pochi mesi.

Stefan Vogler, esperto di marchi della Hochschule für Wirtschaft di Zurigo, non vede un abbandono generalizzato dei prodotti di qualità. I consumatori sono ancora disposti a pagarli di più; decisiva è l’entità del sovrapprezzo. La sua diagnosi: «I prezzi si avvicinano a quelli di un prodotto di lusso. Questo non funziona per un prodotto premium destinato al grande pubblico».

Il rincaro del cacao resta sugli scaffali

All’origine degli aumenti c’è stata un’impennata dei costi delle materie prime. Tra gennaio 2024 e gennaio 2025, il prezzo mondiale di una tonnellata di cacao è triplicato. Siccità e inondazioni avevano compromesso i raccolti nell’Africa occidentale, la principale regione produttrice. Il contraccolpo ha investito l’intero settore del cioccolato, non soltanto Lindt.

Nel 2025 il prezzo del cacao si è stabilizzato, ma i prodotti Lindt sono rimasti cari. Il conflitto è diventato particolarmente evidente nell’autunno 2025 alla Migros. Non riuscendo distributore e produttore ad accordarsi sui prezzi, i prodotti Lindt sono temporaneamente scomparsi dagli scaffali. Alcuni cartelli segnalavano un’interruzione delle forniture.

Per il periodo natalizio, il cioccolato è tornato nelle filiali Migros e Denner, con prezzi di vendita invariati. La verifica dei prezzi d’acquisto è stata rinviata al 2026. La controversia è quindi rimasta irrisolta, ma aveva già attirato l’attenzione dei clienti sui prezzi elevati.

Il confronto con novembre 2024 mostra quanto rapidamente sia cambiato il clima. Allora, davanti al negozio Lindt di Kilchberg, c’erano persone in attesa con sedie da campeggio e giacche pesanti per acquistare il cioccolato Dubai. La tavoletta con pasta di pistacchio, sesamo e capelli d’angelo costava 14.95 franchi. Anche nelle città tedesche si formavano code: il marchio era riuscito a sfruttare una tendenza.

In Svizzera avanzano le marche proprie

Il problema centrale, oggi, non è un calo generale della voglia di cioccolato. Migros, Coop, Lidl e Aldi descrivono come stabile la domanda nel commercio al dettaglio svizzero. Gli acquirenti, però, prestano maggiore attenzione ai prezzi. Sia Coop sia Migros registrano uno spostamento verso le marche proprie.

Le differenze sono considerevoli. Una tavoletta di cioccolato al latte Lindt costa 3.20 franchi alla Migros o alla Coop. Frey viene proposta a 2.20 franchi, Halba a 1.95. Una tavoletta M-Budget o Prix Garantie costa 70 centesimi; da Lidl il cioccolato al latte si trova a 69 centesimi. Chi vuole risparmiare dispone dunque di numerose alternative, senza dover rinunciare al cioccolato.

Per Lindt si sono aggiunte altre difficoltà. Dopo Pasqua, nei negozi sono rimasti coniglietti dorati, venduti ancora un mese più tardi con sconti fino al 75 per cento. Il caldo estivo ha ridotto la voglia di cioccolato. Inoltre, a causa dell’instabilità in Medio Oriente, in Europa sono mancati turisti asiatici che abitualmente acquistano nei duty-free e nei negozi Lindt.

Il Natale e la ricerca di un nuovo CEO

La situazione è particolarmente difficile in Germania, secondo mercato del gruppo dopo gli Stati Uniti. Da gennaio ad agosto Lindt vi ha perso il 20 per cento dei volumi di vendita. Con l’economia debole, i consumatori sono meno disposti a pagare prezzi elevati per il cioccolato. Per Natale, i commercianti hanno ordinato quantità inferiori rispetto agli anni precedenti.

Anche qui cambia la direzione: il responsabile nazionale Michal Spiller deve lasciare immediatamente. Gli succede Ali Kulein, finora alla guida dell’Austria, dove subentra l’attuale responsabile delle vendite globali.

Per il vertice del gruppo, Lindt valuta candidati interni ed esterni. Una soluzione dovrà arrivare entro il secondo trimestre del 2027. Si cerca una guida capace di ristabilire una crescita costante in tutti i mercati. Prima, però, viene il Natale: mostrerà se le promozioni sapranno riconquistare gli acquirenti. Resta il compito fondamentale: tornare a giustificare in modo convincente il prezzo del marchio agli occhi di un pubblico ampio.