Audemars Piguet se lance dans la revente de montres de luxe d'occasion

Audemars Piguet se lance dans le commerce des montres de luxe d'occasion. La manufacture du Brassus, dans la vallée de Joux vaudoise, inaugure sa propre plateforme en ligne baptisée «The Watch Keepers». Les propriétaires d'une AP peuvent y mettre leur montre en vente, tandis que les acheteurs reçoivent un certificat d'authenticité et une garantie de fonctionnement de deux ans. La marque entend ainsi mieux contrôler la revente de ses modèles les plus convoités, à commencer par la Royal Oak, et gagner de nouveaux clients.

La démarche n'a rien d'étonnant. Le marché des montres de luxe d'occasion pèse des milliards et progresse rapidement. En 2023, le Boston Consulting Group tablait pour cette année sur un chiffre d'affaires mondial d'environ 35 milliards de dollars. Une grande partie de ce commerce passe jusqu'ici par des revendeurs indépendants, des plateformes en ligne et des maisons de vente aux enchères – donc sans les fabricants.

Une place de marché plutôt qu'un rachat

Pour les manufactures, les inconvénients sont réels. Elles ignorent qui sont les nouveaux propriétaires de leurs montres, n'ont aucune prise sur l'état des pièces proposées et ne savent pas toujours si elles sont authentiques. C'est précisément là qu'Audemars Piguet veut intervenir.

Avec The Watch Keepers, AP opte pour une place de marché. La marque n'achète ni ne revend elle-même les montres d'occasion: elle met en relation acheteurs et vendeurs, contrôle les montres et gère les transactions. Les pièces reçoivent le label «Certified Pre-Owned». Les systèmes de la plateforme sont reliés à ceux des boutiques AP: quiconque achète une montre d'occasion via The Watch Keepers devient client enregistré de la manufacture, et l'achat figure dans le même historique qu'une montre neuve acquise en boutique. «Nous ne faisons aucune différence entre les clients de nos boutiques et ceux de la plateforme CPO», affirme la directrice générale Ilaria Resta.

Pourquoi AP renonce-t-elle à racheter elle-même les montres? Un tel modèle serait délicat. La manufacture devrait expliquer à un client pourquoi une Royal Oak très recherchée est introuvable neuve, mais proposée d'occasion à un prix nettement supérieur dans sa propre offre. À l'inverse, elle devrait parfois annoncer à un vendeur que sa montre, jadis coûteuse, a beaucoup perdu de sa valeur. Sur la plateforme, ce sont donc les vendeurs qui fixent le prix, à leur choix en prix fixe ou aux enchères. Faute d'acheteur, c'est à eux de le baisser. «Nous n'allons pas interférer avec la dynamique du marché», dit Ilaria Resta.

Comment se déroule une vente

Pour proposer une montre, il faut d'abord fournir son numéro de série et une preuve de propriété. Seules sont admises les montres dont la première vente remonte à au moins deux ans – un délai manifestement destiné à tenir les spéculateurs à distance. Un coursier récupère la montre et l'apporte à la manufacture, où elle est authentifiée grâce aux archives maison et examinée. Viennent ensuite des photographies professionnelles et une annonce. Jusqu'à la vente, la montre reste la propriété du vendeur, mais elle est conservée par AP.

Si une montre fonctionne parfaitement, il n'est pas obligatoire de l'ouvrir; les travaux de service nécessaires peuvent être effectués en sus. Ce service a un prix. AP prélève une commission dégressive: 20% sur les premiers 25 000 francs du prix de vente, 15% sur les 25 000 francs suivants et 10% au-delà. Pour un prix de vente de 52 000 francs, cela représente 8950 francs, soit 17,2%. Un calculateur sur la plateforme indique au vendeur ce qui lui reste.

The Watch Keepers ne doit pourtant pas devenir une activité à part entière. «La plateforme n'est pas d'abord conçue pour générer du chiffre d'affaires ou du bénéfice», souligne Ilaria Resta. Les commissions doivent couvrir les frais d'exploitation, de contrôle et de transaction sécurisée – ce qui ne sera pas encore tout à fait le cas au début. Dans une moindre mesure, AP proposera aussi des montres issues de ses propres stocks, notamment de réserves de production, pour compléter l'assortiment. L'immense majorité des pièces proviendra toutefois des clients.

La voie médiane entre Rolex et Richard Mille

Audemars Piguet emboîte ainsi le pas à d'autres grands noms de la branche, mais trace sa propre voie. Rolex a lancé fin 2022 son programme CPO. Le géant, qui produit environ 1,2 million de montres par an, laisse toutefois l'achat et la revente à ses détaillants agréés, dont Bucherer, qui lui appartient depuis 2023. La marque se charge elle-même de la certification.

Richard Mille est présent sur le marché de l'occasion depuis 2015 et s'en occupe directement: la marque fondée en 2000, qui fabrique quelque 6000 montres par an, exploite ses propres boutiques CPO. Comme Richard Mille, AP ne travaille presque plus avec des détaillants indépendants. Mais la manufacture existe depuis plus de 150 ans et produit actuellement environ 53 000 montres par an. Le stock de montres de différentes époques qui circulent sur le marché secondaire est donc considérable.

Ce que cela signifie pour la Suisse

Au lancement, The Watch Keepers s'adresse aux clients en Suisse et en Europe; d'autres marchés suivront. L'offre est exclusivement en ligne. Impossible donc d'essayer la montre avant l'achat: l'acheteur se décide sur la base des photos et des descriptions. Une centaine de pièces de différentes époques et collections devraient être proposées en permanence.

Pour l'horlogerie suisse, c'est un signe de plus que les grandes marques ne veulent plus abandonner le marché secondaire à des tiers. Contrôler soi-même l'authenticité, l'état et le lien avec le client permet de protéger la valeur de la marque – et de garder le contact avec les acheteurs même lorsqu'une montre change de main pour la deuxième ou la troisième fois. Pour les collectionneurs en Suisse, une nouvelle voie s'ouvre pour acheter ou vendre une Royal Oak ou un autre modèle de la vallée de Joux, contrôlé directement par la manufacture.