Audemars Piguet steigt ins Geschäft mit gebrauchten Luxusuhren ein

Audemars Piguet steigt in den Handel mit gebrauchten Luxusuhren ein. Die Uhrenmanufaktur aus Le Brassus im Waadtländer Vallée de Joux lanciert eine eigene Onlineplattform namens «The Watch Keepers». Besitzerinnen und Besitzer einer AP können dort ihre Uhr zum Verkauf anbieten, Käufer erhalten ein Echtheitszertifikat und eine zweijährige Funktionsgarantie. Damit will die Marke den Weiterverkauf ihrer begehrten Modelle wie der Royal Oak stärker kontrollieren und zugleich neue Kundschaft gewinnen.

Der Schritt kommt nicht überraschend. Der Handel mit gebrauchten Luxusuhren ist ein Milliardenmarkt, der rasch wächst. Die Boston Consulting Group prognostizierte 2023 für dieses Jahr einen weltweiten Umsatz von rund 35 Milliarden Dollar. Ein grosser Teil dieses Geschäfts läuft bisher über unabhängige Händler, Onlineplattformen und Auktionshäuser – und damit an den Herstellern vorbei.

Ein Marktplatz statt eines Ankaufs

Für die Manufakturen hat das handfeste Nachteile. Sie wissen weder, wer die neuen Besitzer ihrer Uhren sind, noch haben sie Einfluss darauf, in welchem Zustand die Stücke angeboten werden – oder ob sie überhaupt echt sind. Genau hier setzt Audemars Piguet an.

Mit The Watch Keepers wählt AP eine Marktplatzlösung. Die Marke kauft und verkauft die gebrauchten Uhren nicht selbst, sondern bringt Käufer und Verkäufer zusammen, prüft die Uhren und wickelt die Transaktionen ab. Die Stücke erhalten das Gütesiegel «Certified Pre-Owned». Die Systeme der Plattform sind mit jenen der AP-Boutiquen verknüpft: Wer eine gebrauchte Uhr über The Watch Keepers kauft, wird registrierter Kunde der Manufaktur, und der Kauf erscheint in derselben Kundenhistorie wie eine neue Uhr aus der Boutique. «Wir unterscheiden nicht zwischen Kunden unserer Boutiquen und Kunden der CPO-Plattform», sagt Konzernchefin Ilaria Resta.

Warum verzichtet AP darauf, die Uhren selbst anzukaufen? Ein solches Modell wäre heikel. Die Manufaktur müsste einem Kunden erklären, weshalb eine begehrte Royal Oak neu nicht erhältlich ist, gebraucht aber zu einem deutlich höheren Preis im eigenen Angebot steht. Umgekehrt müsste sie Verkäufern womöglich mitteilen, dass ihre einst teure Uhr stark an Wert verloren hat. Auf der Plattform legen deshalb die Verkäufer den Preis selbst fest, wahlweise als Festpreis oder per Auktion. Findet sich kein Käufer, müssen sie ihn selbst senken. «Wir werden uns nicht in die Marktdynamik einmischen», sagt Resta.

So funktioniert der Verkauf

Wer eine Uhr anbieten will, reicht zuerst die Seriennummer und einen Eigentumsnachweis ein. Zugelassen sind nur Uhren, deren Erstverkauf mindestens zwei Jahre zurückliegt – eine Frist, die offenkundig Spekulanten fernhalten soll. Ein Kurier holt die Uhr ab und bringt sie zur Manufaktur. Dort wird sie anhand der hauseigenen Archive authentifiziert und auf ihren Zustand geprüft. Danach entstehen professionelle Fotografien und ein Inserat. Bis zum Verkauf bleibt die Uhr Eigentum des Verkäufers, wird aber von AP verwahrt.

Läuft eine Uhr einwandfrei, muss sie nicht zwingend geöffnet werden; nötige Servicearbeiten können zusätzlich ausgeführt werden. Die Dienstleistung hat ihren Preis. AP verlangt eine abgestufte Kommission: 20 Prozent auf die ersten 25 000 Franken des Verkaufspreises, 15 Prozent auf die nächsten 25 000 Franken und 10 Prozent auf den Rest. Bei einem Verkaufspreis von 52 000 Franken ergibt das 8950 Franken oder 17,2 Prozent. Ein Rechner auf der Plattform zeigt, wie viel dem Verkäufer bleibt.

Trotzdem soll The Watch Keepers kein eigenständiges Geschäft werden. «Die Plattform ist nicht in erster Linie darauf ausgerichtet, Umsatz oder Gewinn zu erzielen», sagt Resta. Die Kommissionen sollen die Kosten für Betrieb, Prüfung und sichere Abwicklung decken – was anfangs noch nicht ganz gelingen werde. In geringem Umfang will AP auch Uhren aus eigenen Beständen anbieten, etwa aus Produktionsreserven, um das Sortiment abzurunden. Die weitaus meisten Stücke sollen jedoch von Kunden stammen.

Der Mittelweg zwischen Rolex und Richard Mille

Audemars Piguet folgt damit anderen grossen Namen der Branche, geht aber einen eigenen Weg. Rolex lancierte Ende 2022 ein eigenes CPO-Programm. Der Branchenriese mit einer Jahresproduktion von rund 1,2 Millionen Uhren überlässt den An- und Verkauf jedoch seinen autorisierten Fachhändlern, darunter Bucherer, der seit 2023 zu Rolex gehört. Die Marke selbst übernimmt die Zertifizierung.

Richard Mille ist bereits seit 2015 im Gebrauchtmarkt aktiv und macht das Geschäft selbst: Die im Jahr 2000 gegründete Marke, die jährlich rund 6000 Uhren herstellt, betreibt eigene CPO-Boutiquen. Wie Richard Mille arbeitet auch AP heute kaum noch mit unabhängigen Fachhändlern zusammen. Doch die Manufaktur besteht seit über 150 Jahren und fertigt derzeit rund 53 000 Uhren pro Jahr. Entsprechend gross ist der Bestand an Uhren aus verschiedenen Epochen, die auf dem Zweitmarkt kursieren.

Was das für die Schweiz bedeutet

Zum Start richtet sich The Watch Keepers an Kundinnen und Kunden in der Schweiz und in Europa; weitere Märkte sollen folgen. Das Angebot ist rein online. Wer kaufen will, kann die Uhr vorher nicht anprobieren, sondern entscheidet anhand von Fotos und Beschreibungen. Rund hundert Stücke aus verschiedenen Epochen und Kollektionen sollen jeweils im Angebot stehen.

Für die Schweizer Uhrenindustrie ist der Schritt ein weiteres Zeichen dafür, dass die grossen Marken den Zweitmarkt nicht länger Dritten überlassen wollen. Wer Echtheit, Zustand und Kundenkontakt selbst kontrolliert, schützt den Wert seiner Marke – und hält die Beziehung zu den Käufern auch dann, wenn eine Uhr zum zweiten oder dritten Mal den Besitzer wechselt. Für Sammler in der Schweiz entsteht damit ein neuer, direkt von der Manufaktur geprüfter Weg, eine Royal Oak oder ein anderes Modell aus dem Vallée de Joux zu kaufen oder zu verkaufen.