Audemars Piguet entra nel mercato degli orologi di lusso usati

Audemars Piguet entra nel commercio degli orologi di lusso usati. La manufattura di Le Brassus, nella Vallée de Joux vodese, lancia una propria piattaforma online chiamata «The Watch Keepers». I proprietari di un AP possono metterci in vendita il loro orologio, mentre gli acquirenti ricevono un certificato di autenticità e una garanzia di funzionamento di due anni. Il marchio vuole così controllare meglio la rivendita dei suoi modelli più ambiti, a cominciare dal Royal Oak, e conquistare nuovi clienti.

La mossa non sorprende. Il mercato degli orologi di lusso di seconda mano vale miliardi e cresce rapidamente. Nel 2023 il Boston Consulting Group prevedeva per quest'anno un fatturato mondiale di circa 35 miliardi di dollari. Gran parte di questo commercio passa finora da rivenditori indipendenti, piattaforme online e case d'asta, quindi senza i produttori.

Un mercato invece di un riacquisto

Per le manifatture gli svantaggi sono concreti. Non sanno chi siano i nuovi proprietari dei loro orologi, non hanno alcuna influenza sullo stato dei pezzi offerti e non sempre sanno se siano autentici. È proprio qui che interviene Audemars Piguet.

Con The Watch Keepers, AP sceglie la formula del marketplace. Il marchio non compra né rivende direttamente gli orologi usati: mette in contatto acquirenti e venditori, verifica gli orologi e gestisce le transazioni. I pezzi ricevono il marchio di qualità «Certified Pre-Owned». I sistemi della piattaforma sono collegati a quelli delle boutique AP: chi acquista un orologio usato tramite The Watch Keepers diventa cliente registrato della manifattura e l'acquisto compare nello stesso storico di un orologio nuovo comprato in boutique. «Non facciamo distinzioni tra i clienti delle nostre boutique e quelli della piattaforma CPO», afferma l'amministratrice delegata Ilaria Resta.

Perché AP rinuncia a riacquistare gli orologi in proprio? Un simile modello sarebbe delicato. La manifattura dovrebbe spiegare a un cliente perché un ambitissimo Royal Oak non è disponibile nuovo, ma figura usato nella propria offerta a un prezzo nettamente più alto. Viceversa, dovrebbe magari comunicare a un venditore che il suo orologio, un tempo costoso, ha perso molto valore. Sulla piattaforma sono quindi i venditori a fissare il prezzo, a scelta come prezzo fisso o tramite asta. Se non si trova un acquirente, tocca a loro abbassarlo. «Non interferiremo con le dinamiche di mercato», dice Resta.

Come funziona la vendita

Chi vuole offrire un orologio deve prima fornire il numero di serie e una prova di proprietà. Sono ammessi solo orologi la cui prima vendita risale ad almeno due anni prima: un termine che mira chiaramente a tenere lontani gli speculatori. Un corriere ritira l'orologio e lo porta alla manifattura, dove viene autenticato grazie agli archivi interni e controllato. Seguono fotografie professionali e un annuncio. Fino alla vendita l'orologio resta di proprietà del venditore, ma è custodito da AP.

Se un orologio funziona perfettamente, non deve per forza essere aperto; eventuali interventi di servizio necessari possono essere eseguiti in aggiunta. Il servizio ha un costo. AP applica una commissione a scaglioni: il 20 per cento sui primi 25 000 franchi del prezzo di vendita, il 15 per cento sui successivi 25 000 franchi e il 10 per cento sulla parte restante. Per un prezzo di vendita di 52 000 franchi si arriva a 8950 franchi, ossia il 17,2 per cento. Un calcolatore sulla piattaforma mostra quanto resta al venditore.

The Watch Keepers non dovrà comunque diventare un'attività a sé stante. «La piattaforma non è pensata in primo luogo per generare fatturato o utili», sottolinea Resta. Le commissioni devono coprire i costi di gestione, di verifica e di transazione sicura, cosa che all'inizio non riuscirà ancora del tutto. In misura ridotta AP offrirà anche orologi dalle proprie scorte, ad esempio dalle riserve di produzione, per completare l'assortimento. La stragrande maggioranza dei pezzi proverrà però dai clienti.

La via di mezzo tra Rolex e Richard Mille

Audemars Piguet segue così altri grandi nomi del settore, ma con una strada propria. Rolex ha lanciato a fine 2022 il suo programma CPO. Il colosso, che produce circa 1,2 milioni di orologi all'anno, lascia però l'acquisto e la vendita ai suoi rivenditori autorizzati, tra cui Bucherer, di proprietà di Rolex dal 2023. Il marchio si occupa direttamente della certificazione.

Richard Mille è attivo nel mercato dell'usato dal 2015 e lo gestisce in proprio: il marchio fondato nel 2000, che produce circa 6000 orologi all'anno, gestisce boutique CPO proprie. Come Richard Mille, anche AP oggi non lavora quasi più con rivenditori indipendenti. La manifattura esiste però da oltre 150 anni e produce attualmente circa 53 000 orologi all'anno. Di conseguenza è grande il numero di orologi di epoche diverse che circolano sul mercato secondario.

Che cosa significa per la Svizzera

All'avvio The Watch Keepers si rivolge ai clienti in Svizzera e in Europa; seguiranno altri mercati. L'offerta è esclusivamente online. Chi vuole comprare non può provare l'orologio prima dell'acquisto, ma decide in base a fotografie e descrizioni. In vendita dovrebbero esserci di volta in volta un centinaio di pezzi di epoche e collezioni diverse.

Per l'industria orologiera svizzera si tratta di un ulteriore segnale che i grandi marchi non vogliono più lasciare il mercato secondario a terzi. Chi controlla da sé autenticità, stato e rapporto con il cliente protegge il valore del proprio marchio e mantiene il legame con gli acquirenti anche quando un orologio cambia proprietario per la seconda o la terza volta. Per i collezionisti in Svizzera si apre così una nuova via, verificata direttamente dalla manifattura, per comprare o vendere un Royal Oak o un altro modello della Vallée de Joux.