Gaetano Lo Presti, il nuovo libro mette l'IA al centro del Contemporary Marketing

L'economista e stratega Dr. Gaetano Lo Presti, PhD, fondatore del Contemporary Marketing, pubblica oggi in tutto il mondo il suo nuovo libro «Artificial Intelligence in Contemporary Marketing». L'uscita di giovedì 22 ottobre arriva in un momento in cui le aziende, in Svizzera e all'estero, investono massicciamente nell'intelligenza artificiale – spesso senza sapere con precisione che cosa questa tecnologia debba davvero portare loro.

Il volume segue «Contemporary Marketing: AI, Data Analysis, Neuroscience», diventato un bestseller su Amazon UK. Se il primo libro presentava il metodo nel suo insieme, il nuovo titolo si concentra su uno dei suoi tre pilastri: l'intelligenza artificiale. Il punto di partenza è volutamente sobrio. Avere accesso all'IA, sostiene Lo Presti, non significa ancora saperla usare in modo strategico.

Un metodo fondato su tre pilastri

Il Contemporary Marketing, l'approccio sviluppato da Lo Presti, di cui è considerato il padre, concepisce il marketing come una disciplina misurabile e non come una questione di opinioni. Unisce intelligenza artificiale, analisi dei dati e neuroscienze per capire come si comportano davvero i mercati e i consumatori, e per anticiparne le reazioni prima che venga impegnato un budget.

Lo Presti ha conseguito un PhD in marketing, un MBA, un MSc in marketing, un BSc in economia e un BA (Hons) in studi internazionali. Dirige la società di consulenza Lo Presti – Business & Marketing Strategies e il Lo Presti Institute of Research, Technology and Innovation.

La sua attività è ben radicata in Svizzera. Lo Presti è consulente di grandi aziende svizzere e di enti pubblici in materia di strategia, dati e impiego dell'intelligenza artificiale. Durante la pandemia di Covid-19 è stato consulente strategico di governi e aziende farmaceutiche per le campagne di vaccinazione, occupandosi di una delle sfide comunicative più difficili di quel periodo: il contrasto alla disinformazione e alle argomentazioni dei no-vax.

Perché i dati da soli non sono intelligenza

Il libro pone domande che molti dirigenti riconosceranno. Perché un'organizzazione può disporre di enormi quantità di dati sui clienti e tuttavia interpretare male il proprio mercato? Perché l'automazione non è automaticamente intelligenza artificiale? Come può un'azienda passare dal resoconto di ciò che è successo ieri all'anticipazione di ciò che potrebbe accadere domani? E dove deve decidere l'IA, e dove il giudizio umano deve mantenere il controllo?

Per rispondere, Lo Presti parte dalle tecnologie di base – apprendimento automatico, elaborazione del linguaggio naturale, IA generativa e visione artificiale – per arrivare alle loro applicazioni concrete nel marketing: ricerche di mercato e conoscenza dei consumatori, analisi predittiva, personalizzazione, esperienza del cliente, creazione di contenuti, sistemi di raccomandazione, gestione delle campagne e misurazione dei risultati. Il libro non è espressamente una raccolta di strumenti, prompt o tendenze passeggere. Il suo vero tema è l'intelligenza.

Il giudizio umano resta al comando

Un principio attraversa tutti i capitoli: l'intelligenza artificiale deve rafforzare l'intelligenza umana, non sostituirla. Gli algoritmi possono analizzare, i modelli prevedere e le macchine generare. Nessuno di essi, però, può decidere che cosa debba rappresentare un'organizzazione, quali relazioni debba proteggere o quali limiti etici non debba oltrepassare. Per Lo Presti, questa responsabilità resta umana.

L'autore dedica quindi ampio spazio ai rischi che crescono man mano che l'IA diventa più potente: tutela della privacy, distorsioni e discriminazioni, trasparenza, proprietà intellettuale, inganno sintetico, responsabilità e governance di un'IA responsabile.

Un tema attuale per le aziende svizzere

Per la Svizzera il tema è tutt'altro che astratto. Le imprese del Paese, dai grandi esportatori alle PMI, impiegano l'IA nel servizio clienti, nelle vendite e nella comunicazione. Lo fanno nel quadro della nuova legge federale sulla protezione dei dati, in vigore dal settembre 2023, e sempre più spesso nel rispetto del regolamento europeo sull'IA quando servono clienti nell'Unione europea. Trasparenza, qualità dei dati e responsabilità – temi che il libro tratta nel dettaglio – sono dunque questioni quotidiane per gli uffici marketing di Lugano, Bellinzona, Zurigo o Ginevra.

Il libro si rivolge a diversi pubblici. Ai professionisti del marketing chiede di andare oltre l'intuito, agli imprenditori di riconoscere le opportunità nascoste nelle proprie informazioni, ai dirigenti di capire che cosa l'IA possa davvero offrire prima di investire in sistemi che promettono più di quanto mantengano. A studenti e ricercatori offre un quadro per studiare come l'intelligenza artificiale stia trasformando la disciplina.

Che cosa significa questa pubblicazione

Con «Artificial Intelligence in Contemporary Marketing», Lo Presti amplia un'opera che punta a dare al marketing basi più scientifiche. La conclusione del libro è tanto semplice quanto impegnativa: la tecnologia è già qui, e il vantaggio competitivo verrà dalla capacità di capire come usarla.

«Artificial Intelligence in Contemporary Marketing» del Dr. Gaetano Lo Presti, PhD, è disponibile in tutto il mondo dal 22 ottobre 2026.