Gaetano Lo Presti place l'IA au cœur du Contemporary Marketing dans son nouveau livre

L'économiste et stratège Dr Gaetano Lo Presti, PhD, fondateur du Contemporary Marketing, publie aujourd'hui dans le monde entier son nouveau livre «Artificial Intelligence in Contemporary Marketing». Cette parution du jeudi 22 octobre intervient alors que les entreprises, en Suisse comme à l'étranger, investissent massivement dans l'intelligence artificielle – souvent sans savoir précisément ce que cette technologie doit leur apporter.

L'ouvrage fait suite à «Contemporary Marketing: AI, Data Analysis, Neuroscience», devenu un best-seller sur Amazon UK. Là où le premier livre présentait la méthode dans son ensemble, le nouveau titre se concentre sur l'un de ses trois piliers: l'intelligence artificielle. Le point de départ est volontairement sobre. Avoir accès à l'IA, affirme Lo Presti, ne signifie pas encore savoir l'utiliser de manière stratégique.

Une méthode fondée sur trois piliers

Le Contemporary Marketing, l'approche développée par Lo Presti, dont il est considéré comme le père, conçoit le marketing comme une discipline mesurable et non comme une affaire d'opinion. Il réunit intelligence artificielle, analyse de données et neurosciences pour comprendre comment les marchés et les consommateurs se comportent réellement, et pour anticiper leurs réactions avant qu'un budget ne soit engagé.

Lo Presti est titulaire d'un PhD en marketing, d'un MBA, d'un MSc en marketing, d'un BSc en économie et d'un BA (Hons) en études internationales. Il dirige le cabinet de conseil Lo Presti – Business & Marketing Strategies ainsi que le Lo Presti Institute of Research, Technology and Innovation.

Son activité s'étend largement en Suisse. Lo Presti conseille de grandes entreprises suisses et des administrations publiques en matière de stratégie, de données et d'utilisation de l'intelligence artificielle. Pendant la pandémie de Covid-19, il a été consultant stratégique auprès de gouvernements et d'entreprises pharmaceutiques pour des campagnes de vaccination. Il s'est alors attaqué à l'un des défis de communication les plus ardus de l'époque: la lutte contre la désinformation et contre les arguments des antivaccins.

Pourquoi les données ne suffisent pas à faire l'intelligence

Le livre pose des questions que bien des dirigeants reconnaîtront. Pourquoi une organisation peut-elle disposer d'immenses quantités de données clients et pourtant mal comprendre son marché? Pourquoi l'automatisation n'est-elle pas forcément de l'intelligence artificielle? Comment une entreprise passe-t-elle du compte rendu de ce qui s'est passé hier à l'anticipation de ce qui pourrait arriver demain? Et où l'IA doit-elle décider, et où le jugement humain doit-il garder le contrôle?

Pour y répondre, Lo Presti part des technologies de base – apprentissage automatique, traitement du langage naturel, IA générative et vision par ordinateur – pour aboutir à leurs applications concrètes en marketing: études de marché et connaissance des consommateurs, analyse prédictive, personnalisation, expérience client, création de contenus, systèmes de recommandation, pilotage des campagnes et mesure de la performance. Le livre n'est expressément pas un recueil d'outils, de prompts ou de tendances éphémères. Son véritable sujet, c'est l'intelligence.

Le jugement humain garde la main

Un principe traverse tous les chapitres: l'intelligence artificielle doit renforcer l'intelligence humaine, et non la remplacer. Les algorithmes peuvent analyser, les modèles prédire et les machines générer. Aucun d'eux ne peut toutefois décider de ce que doit incarner une organisation, des relations qu'elle doit préserver ou des limites éthiques qu'elle ne doit pas franchir. Pour Lo Presti, cette responsabilité reste humaine.

L'auteur consacre dès lors une large place aux risques qui augmentent à mesure que l'IA gagne en puissance: protection de la vie privée, biais et discriminations, transparence, propriété intellectuelle, tromperie synthétique, responsabilité et gouvernance d'une IA responsable.

Un sujet d'actualité pour les entreprises suisses

Pour la Suisse, le sujet n'a rien d'abstrait. Les entreprises du pays, des grands exportateurs aux PME, recourent à l'IA dans le service client, la vente et la communication. Elles le font dans le cadre de la nouvelle loi fédérale sur la protection des données, en vigueur depuis septembre 2023, et de plus en plus sous le régime du règlement européen sur l'IA dès qu'elles servent une clientèle dans l'Union européenne. Transparence, qualité des données et responsabilité – des thèmes que le livre traite en détail – sont donc des questions quotidiennes pour les services marketing de Genève, Lausanne, Zurich ou Lugano.

Le livre s'adresse à plusieurs publics. Les spécialistes du marketing sont invités à dépasser l'intuition, les entrepreneurs à repérer les opportunités cachées dans leurs propres informations, et les dirigeants à comprendre ce que l'IA peut réellement apporter avant d'investir dans des systèmes qui promettent plus qu'ils ne tiennent. Aux étudiants et aux chercheurs, il offre un cadre pour analyser la manière dont l'intelligence artificielle transforme la discipline.

Ce que signifie cette parution

Avec «Artificial Intelligence in Contemporary Marketing», Lo Presti prolonge une œuvre qui vise à donner au marketing des fondements plus scientifiques. La conclusion du livre est aussi simple qu'exigeante: la technologie est déjà là, et l'avantage concurrentiel viendra de la compréhension de la manière de l'utiliser.

«Artificial Intelligence in Contemporary Marketing» du Dr Gaetano Lo Presti, PhD, est disponible dans le monde entier dès le 22 octobre 2026.